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中南大保险学:第十六章 保险市场营销(含答案)

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  一、填空题
 
  1、保险营销是以______为起点和终点的活动,它的对象是____________,它的目的是_____________
 
  2、 保险商品价格即______,它是依据对_____________、利率等多种因素的分析,通过精确计算而确定的。
 
  3、 保险营销的外部环境包括________、经济环境、自然环境、________________、科学技术环境。
 
  4、 保险企业选择目标市场包括三个步骤,_______________________________
 
  5、 险种生命周期包括_______________________和衰退期共四个阶段。
 
  6、 差异价策略包括_________________________等。
 
  7、 可以将保险企业在目标市场上的竞争地位分为四类,_____________________________
 
  8、 按照___________的标准,可以将保险营销渠道分为__________和间接营销渠道。
 
  9、 保险中介人包括_____________________,他们与保险企业构成____关系。
 
  10.在营销渠道的选择上,对于财产保险公司,宜采用__________,对于人寿保险公司而言,宜采用_______
 
  二、不定项选择题
 
  1、保险营销研究的内容包括(   )。
 
  A、保险营销的管理         B、保险营销环境分析
 
  C、保险营销目标市场的选择     D、保险营销策略的制定
 
  2、从整体来看,保险营销活动由哪几个阶段组成(   )。
 
  A、分析保险市场机会        B、研究和选择目标市场
 
  C、制定营销策略          D、保险市场细分
 
  3、当保险营销部门开始成为保险企业中的一个独立单位时,保险营销观念在发展过程中处于(   )的营销观念阶段。
 
  A、以产品为导向          B、以销售为导向
 
  C、以消费者为导向         D、以市场为导向
 
  4、保险企业间的竞争通常用哪几个指标衡量(   )。
 
  A、买方密度            B、卖方密度
 
  C、服务商品差异性         D、市场进入难度
 
  5、目标市场营销思想与大量营销思想、产品差异化思想相比,具有哪些优点(   )。
 
  A、易于发掘新的营销机会
 
  B、可以有针对性地开发各类细分市场所需的商品
 
  C、大量生产和推销自己品种规格单一的产品
 
  D、可以调整价格、推销渠道及促销等营销组合
 
  6、保险企业选择目标市场的依据是(   )。
 
  A、目标市场的规模         B、目标市场的潜力
 
  C、目标市场的吸引力        D、保险企业的目标和资源
 
  7、(   )是指保险企业选择了目标市场之后,针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案,去满足不同保险消费者的保险需求的策略。
 
  A、无差异性市场策略        B、差异性市场策略
 
  C、产品差异化策略         D、集中性市场策略
 
  8、下列险种组合策略中属于关联性小的险种组合策略的有(   )。
 
  A、家庭财产保险与家庭成员的人身意外伤害保险的组合
 
  B、财产保险附加利润损失保险
 
  C、人寿保险细分为死亡保险、生存保险、两全保险等相关的险种系列
 
  D、房屋的财产保险与分期付款购房人的人寿保险的组合
 
  9、在险种成熟期,保险公司应该采取的营销策略有(   )。
 
  A、开发新的保险市场         B、快速掠取策略
 
  C、改进险种             D、争夺客户
 
  10、在下列保险营销组合策略中,(   )是最活跃的策略。
 
  A、险种策略            B、促销策略
 
  C、费率策略            D、公共关系促销策略
 
  11、保险企业运用保险费率策略中的(   )可以拒绝承保高风险项目。
 
  A、低价策略            B、优惠价策略
 
  C、差异价策略           D、高价策略
 
  12、在广告促销策略的运用中,近年来财产保险公司多采用(   )。
 
  A、商品广告            B、公益广告
 
  C、企业广告            D、新闻宣传
 
  13、制定保险企业的竞争策略,需要考虑的因素包括(   )。
 
  A、竞争地位            B、企业目标
 
  C、经营实力            D、市场机会
 
  14.作为市场挑战者,小公司对付大公司的常用策略是(   )。
 
  A、正面攻击            B、侧翼攻击
 
  C、围堵攻击            D、游击战
 
  15.按照代理性质的不同,保险代理人可分为(   )。
 
  A、专职代理人           B、专属代理人
 
  C、兼职代理人           D、独立代理人
 
  三、是非判断题
 
  1、从推销观念发展到市场营销观念,标志着保险营销观念质的变化。(  )
 
  2、一家保险企业为自己确定的目标是:在未来的五年里,使企业的纯利达到2000万元.该目标是企业的营销目标。(  )
 
  3、被保险人购买保险是一种纯粹的消费行为。(  )
 
  4、一个市场机会能否成为保险企业的营销机会,要看它能否为保险公司增加利润。(  )
 
  5、集中性市场策略适用于资源有限、实力不强的小型企业。(  )
 
  6、低价策略是保险企业在保险市场上进行竞争的有力手段,所以应该得到广泛使用。(  )
 
  7、市场地位就是保险企业在目标市场选择的基础上,为自己的保险商品确定一定的竞争地位。(  )
 
  8、在我国,保险代理人可以从事代理团体人身保险业务。(  )
 
  9、保险经纪人是从其客户被保险人那里而收取佣金的。(  )
 
  10、直接营销渠道适用于新成立的、规模较小的保险公司,而间接营销渠道一般适用于经营规模较大、市场份额较高、营销控制能力较强的保险公司。(  )
 
  四、名词解释
 
  1、保险营销
 
  2、保险营销环境
 
  3、目标市场
 
  4、无差异性市场策略
 
  5、险种生命周期
 
  6、人员促销
 
  7、市场拾遗补缺者
 
  8、保险直接营销渠道
 
  9、保险代理人
 
  10、保险经纪人
 
  五、简答题
 
  1、保险营销有哪些特点?
 
  2、简要分析保险营销内部环境的影响力量。
 
  3、什么是细分市场?细分市场原因是什么?细分市场时需要注意什么?
 
  4、如何理解竞争地位与竞争策略的关系?
 
  5、比较直接营销渠道和间接营销渠道的优势。
 
  附:参考答案
 
  一、填空题
 
  1、保险市场 目标市场的准保户 满足目标市场准保户的保险需求
 
  2、费率 风险 保额损失率
 
  3、人口环境 政治法律环境 社会文化环境
 
  4、细分市场 选择目标市场 确定营销险种及营销组合策略
 
  5、投入期 成长期 成熟期
 
  6、地理差异 险种差异 竞争差异
 
  7、市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场拾遗补缺者
 
  8、有无中间商参与 直接营销渠道
 
  9、保险代理人 保险经纪人 保险公证人 协作
 
  10、直接营销渠道 代理制
 
  二、不定项选择题
 
  1 ABCD 2ABC 3C 4BCD 5ABD 6ABCD 7B 8AD
 
  9ACD 10C 11D 12ABC 13ABCD 14D 15AC
 
  三、是非判断题
 
  1、√
 
  2、× 保险营销的目标不仅是为了推销保险商品获得利润,而且还是为了提高保险企业在市场上的地位或占有率,在社会上树立良好的信誉。
 
  3、 × 对于一个被保险人而言,购买保险并不仅是一种纯粹的消费行为,而是一项风险管理计划、一项投资计划、一项财务保障计划。
 
  4、 × 一个市场机会能否成为保险企业的营销机会,要看它是否符合保险企业的目标和资源。
 
  5、 √
 
  6、 ×  保险企业要注意严格控制低价策略使用的范围,如只用于与人们生活密切相关的险种-----家庭财产保险,或政府给予扶植政策的险种-----种养两业保险等。如果过分使用它,就会导致保险企业降低或丧失偿付能力,损害保险企业的信誉。
 
  7、 √
 
  8、 ×  按照我国有关法律规定,个人代理人不得从事代理企业财产保险业务和团体人身保险业务。
 
  9、 ×  保险经纪人虽然是投保人或保险人的代理人,但其佣金却是向保险人提取。
 
  10、√
 
  四、名词解释
 
  1、保险营销是以保险为商品,以市场为中心,以满足被保险人需要为目的,实现保险企业目标的一系列整体活动。
 
  2、保险营销环境是指与保险企业有潜在关系,能够影响到保险企业的发展和维持与目标市场所涉及到的一切外界因素和力量的总和。
 
  3、目标市场是指保险企业经过市场细分后所要服务的一群保险消费者。
 
  4、无差异性市场策略是保险公司把整体市场看作是一个目标市场,只注意保险消费者对保险需求的同一性,而不考虑他们对保险需求的差异性,以同一种保险条款,同一标准的保险费率和同一营销方式向所有的保险消费者推销同一种保险。
 
  5、险种生命周期是指一种新的保险商品从进入保险市场开始,经历成长、成熟到衰退的全过程。
 
  6、人员促销是指保险营销员直接与客户接触洽谈宣传介绍销售保险商品的活动。
 
  7、市场拾遗补缺者是指一些专门经营大型保险公司忽视或不屑一顾的业务的小型保险公司。
 
  8、保险直接营销渠道,亦称直销制,是指保险企业利用制服薪金的业务人员对保险消费者直接提供各种保险商品的销售和服务。
 
  9、保险代理人是从事保险代理活动的人。
 
  10、保险经纪人是代表投保人或被保险人的利益参与保险活动的人。
 
  五、简答题
 
  1、与一般商品营销相比,保险营销有着自己的特点。
 
  第一,保险营销并非等于保险推销,保险推销的任务只是想方设法将保单买出去,而保险商品是否适销对路,营销管理是否有成效则不是保险推销的任务;
 
  第二,保险营销特别注重推销,因为保险人经营的是看不见摸不着的风险,人们在没有强烈的销售刺激和引导下,一般不会主动地购买保险商品;
 
  第三,保险营销更适应于非价格竞争的原则,其具体表现为保险营销的服务性和专业性。优质的服务和保险推销人员丰富的专业知识对保险营销来说更加重要。
 
  2、保险营销的内部环境是指与保险企业直接有关的市场营销环境,包括以下几个方面:
 
  第一,保险企业内部各部门的影响力。保险企业内部各部门之间分工协作的关系构成了保险企业内部环境的第一个重要因素;
 
  第二,保险中介人的影响力。保险中介人向社会公众提供保险咨询、推销保单等多种服务,如何在两者之间建立起稳定的有效的协作关系,对保险企业服务于目标顾客能力的最终形成有重大影响;
 
  第三,保险购买者的影响力。保险购买者即保险顾客,是保险营销的基础,分析保险购买者的心理及行为特征是保险企业不可忽视的一种重要工作;
 
  第四,竞争对手的影响力。各个保险企业为了达成自身最佳的经营绩效,都会采取不同的营销策略和竞争手段,从而形成行业竞争关系。
 
  第五,社会公众的影响力。由于保险营销活动会影响到社会公众的利益,因而各个方面的社会公众都会关注、监督、影响、制约保险企业的营销活动。
 
  3、保险营销中的细分市场,是指保险企业根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性,把保险市场划分为若干个细分市场,每一个细分市场都是由具有同类需求倾向的消费者构成。
 
  在激烈竞争的保险市场上,无论实力多么雄厚的保险公司也不可能占领全部市场领域,所以每个公司只能根据自身优势以及不同的市场特点来占领某些市场。
 
  保险公司在细分保险市场时要注意其实用性和有效性。保险市场细分的依据是保险消费者对保险需求的差异。每个保险消费者都会因其居住地区、经济状况、生活习惯、购买保险的动机和方式等情况不同而影响其对保险的需求。
 
  4、每个保险企业在保险市场上都会利用或根据其竞争地位来决定采取的竞争策略,而采取特定竞争策略的保险企业也能达到某种竞争地位。
 
  竞争策略与竞争地位互为因果关系,互相影响。
 
  竞争是保险市场开放后不可避免的趋势,只有通过竞争才能使保险业的经营更加有效率。
 
  5、一方面,直接营销渠道的优势有:
 
  (1)保险公司的业务人员由于工作的稳定性强又比较熟悉保险业务,因而有利于控制保险欺诈行为的发生,不容易发生因不熟悉保险业务而欺骗投保人的道德风险,给保险消费者增加了安全感;
 
  (2)保险公司的业务人员直接代表保险公司开展业务,具有较强的公司特征,从而在客户中树立起良好的外部形象;
 
  (3)如果保险公司业务人员在完成或超额完成预期任务的情况下,则维持营销系统的成本较低。
 
  另一方面,间接营销的优势有:
 
  (1)保险代理人制度的优点:
 
  ①有利于保险企业降低保险成本,提高经济效益;
 
  ②有利于提高保险企业的供给能力,促进保险商品销售;
 
  ③有利于提高保险企业的服务质量,增强其在市场竞争中的实力;
 
  ④有利于保险企业迅速建立和健全更为有效的保险信息网络,提高保险企业的经营水平。
 
  (2)保险经纪人制度的优点:
 
  ①保险经纪人提供服务的专业性强;
 
  ②保险经纪人作为被保险人的代表,独立承担法律责任;
 
  ③保险经纪人的服务不增加投保人或被保险人的经济负担。
 

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